¿IA en cada compra? Profesores detallan el futuro de ventas minoristas

La inserción de herramientas tecnológicas,particularmente de la inteligencia artificial, como parte de las estrategias actuales de marketingse encuentran en aumento constante.

Así lo dijeron Dhruv GrewalyAnne Roggeveen, profesores visitantes distinguidos en retail y marketing de la Escuela de Negocios del Tec de Monterrey, quienes ofrecieron una masterclass sobre elrol de la tecnología en las ventas minoristas.

Grewal, profesor líder perteneciente a la Faculty of Excellence del Tec, recalcó ante los estudiantes cómo estefenómeno no desaparecerá, sino que únicamente continuará acelerándose.

"La inteligencia artificial ya está aquíy se está moviendo de manera extremadamente rápida. Si nosotros podemos aprender algo, les garantizo que la IA también lo hará", destacó el docente.

Asimismo, Roggeveen desmenuzó las particularidades en la actual experiencia de compra de los usuarios, remarcando la simbiosis entre los elementos virtuales y las tiendas físicas.

Dhruv Grewal es un profesor líder perteneciente al grupo de docentes internacionales de excelencia del Tec. Foto: Miranda Saucedo.

La inteligencia artificial en sinergia con el marketing

Grewalpuntualizó cómo si bien la tecnología en un principio pudo haberse percibido como el sustituto naturala los sistemas de compra-venta al por menor, el experto explicó que actualmente esta es la herramienta que permitirá su evolución.

"La tecnología es la clavepara la supervivencia de los minoristas", puntualizó el profesor de Faculty of Excellence, iniciativa del Tec para atraer a 100 de los mejores líderes mundiales de pensamiento e investigadores para sumarlos como profesores a sus escuelas nacionales.

De este modo, el docente identificó diferentes usos de la tecnología, específicamente a partir de la inteligencia artificial, de acuerdo a su tardanza en implementarse a corto, mediano y largo plazo.

En el corto plazo,Grewal señaló que la IA mecánica y la pensanteson el primer salto a la integración de herramientas de esta naturaleza en las cadenas minoristas ya que pueden apoyar en el análisis de datos numéricos y en lageneración de textos.

En el mediano plazo,aunado a lo anterior, se integra la IA sensitiva y la generativa,ayudando en la generación de modelos multimodales, reconociendo y analizando el estado de ánimo de los compradores y evolucionando el análisis de datos, dijo el docente.

En la última fase,pensando en el largo plazo,la IAdeberá poder ser capaz de pensar a la par de cualquier asistente humano, creando relaciones profundas con los clientes,influenciando suestado de ánimo,creando planes para la resolución de problemas, etcétera, añadió.

De manera general, el experto resalta el rol de la IA generativa,expresando que el avance más importante que esta hará dentro del sector minorista será el pasar de estimaciones a un análisis y evaluación de datos complejos.

"La IA generativa nos va a llevar de una mera predicción, a la creación, crítica y resumen de datos y contenidos",indicó Grewal.

"La idea es que esta rama de la IArealice tareas desde segmentación y análisis de mercados hasta servicio al cliente(...) La belleza de esto es que nosotros nos podemos volver proficientes en saber cómo manejarla", alentó.

Anne Roggeveen, profesora visitante del Babson College. Foto: Miranda Saucedo.

Las líneas entre lo offline y lo online cada vez más borrosas

Tanto Roggeveen como Grewal reconocieron que hay productos que algunos compradores, como la población mexicana, que prefieren adquirir de manera física como lo es la ropa, las medicinas, artículos de farmacia/belleza y electrónicos.

"La genteprefiere comprar ropa de manera presencial, porque les gusta probársela y ver cómo les queda o, en el caso de las medicinas, estasusualmente se necesitan de manera inmediata",explicó la docente.

No obstante, la experta explicó que cada vez es más común que este tipo de comprasinvolucren al menos un componente online, ya sea que la persona decida investigar sobre el producto antes o que incluso termine haciendo el pago en línea.

Siendo así, Roggeveen explicó que, de acuerdo a sus hallazgos: el44 % de las personas investigan en línea y compran en líneael producto que buscan mientras que el 51 % de los compradores optan por investigar en línea y comprar en físico.

Asimismo, la maestra indicó que un32 % de las personas investigan sobre el producto en línea,visitan la tienda para apreciarlo en físicoy regresan a comprarlo como tal de manera virtual.

El menor porcentaje,equivalente a tan solo un 17%, reflejó a su vez a aquellos compradores que prefieren visitar la tienda en físico primero para luego comprar en línea el producto.

"Lo importante aquí es reconocer el viaje de cada comprador y entender que este viaje involucra diferentes medios y canales. El mejor escenarioes cuando los elementos offline y los onlineno compiten, sino que se complementan", remarcó.

"Un ejemplo de esto escuando el minorista ofrece la opción de order & pick up,que permite al comprador realizar la mayor parte del proceso de manera virtual y únicamente recoger sus artículos en tienda", añadió.

"La inteligencia artificial ya está aquíy se está moviendo de manera extremadamente rápida. Si nosotros podemos aprender algo, les garantizo que la IA también lo hará",- Druv Grewal

aspecto de la masterclass con los profesores Dhruv Grewal (foto) y Anne Roggeveen Foto: Miranda Saucedo.

Los 5 ejes de enganche

Ahora bien, los profesores indicaron que -considerando esta tendencia de simbiosis entre las partes virtuales y presenciales del proceso de compra- las tiendas físicas involucran cada vez más la tecnología para generar enganche con sus clientes.

Desde elementos interactivos a partir de dispositivos móvileshasta la creación de comunidades,el marketing orientado a la experiencia de los usuarios en las tiendas físicas es explicado por los expertosa partir de cinco ejes:

1. Descubrimiento

Bajo este acercamiento, los minoristas buscan que los compradores obtengan más información de sus productos dentro de sus espacios físicosya sea mediante el uso de tecnología, a través de empleados o incluso a partir de otros productos.

En elcaso de la tecnología,la profesora destaca el uso de códigos QR o elementos de realidad aumentada que permiten a los compradores probar o adquirir datos más específicos sobre los productos que de otra manera no adquirirían.

Cuando se habla de otros empleados, Roggeveen menciona la estrategia de contar con "expertos" dentro de la tienda física cuya función esorientar al cliente durante su compra al añadir un elemento de validación.

En el caso de otros productos, la maestra aclara que esto se refiere a cuando una marca u otra compañía crea una versión más compacta de su propia tienda dentro del espacio del minorista, un ejemplo siendo las tiendas Apple dentro de Coppel.

2. Conveniencia

Esta estrategia busca atraer y mantener a los compradores en la tienda física al brindar elementos quefaciliten y agilicen el proceso de selección y/o compra de productos.

"La conveniencia puede verse a través de la optimización del acceso, la búsqueda, la obtención y la transacción de los productos que el cliente busca", aclaró la profesora.

Dichas mejoras incluyen servicios adicionales dentro de las tiendas como sistemas internos para lalocalización de productos, asistentes de voz, servicios de pick-up e incluso formatos de compra "inmediata" vía escaneo de códigos.

3. Personalización

Según la experta, proveer opciones de personalizaciónpuede no solo mejorar la experiencia individual de los compradores de acuerdo a sus necesidades, sino que además puede generar un sentido de conexión al espacio físico más profundo.

En este caso, la personalización puede ser brindada por el propio minorista(a partir de herramientas como realidad aumentada para recomendaciones), por el mismo consumidor (estaciones refill) o a partir de un proceso de co-creación.

"El modelo de Build-a-bear es un buen ejemplo de co-creación, ya que el niño o niña va de la mano del staff para rellenar el peluche, bordarlo, elegir ropa específica, olor, mensaje de voz, etc. y esa experiencia se queda como algo único de la tienda física", dijo Roggeveen.

"Además, aunque el proceso acaba cuando el peluche haya sido completado,los clientes pueden volver para conseguir más accesorios o ropa para su oso,lo que promete un punto de regreso", añadió Grewal.

Asistentes a la masterclass de los profesores Dhruv Grewal y Anne Roggeveen.Foto: Miranda Saucedo.

4. Comunidad

En este eje existen dos vertientes posibles para crear una comunidad en la tienda, explicó la profesora, ya sea de manera activa o pasiva.

De acuerdo con la docente, la comunidad pasiva es relativamente sencilla de crear ya que se trata de crear vínculos indirectos entre los clientes sin necesidad que estos interactúen entre sí.

"Piensen en una cafetería que tiene espacios para trabajar; a pesar de que no esté hablando con nadie, se va creando un sentido de comunidadya que todos estamos consumiendo los productos de la tienda y trabajando", ejemplificó.

Por su parte, la comunidad activa requiere de un fomento a la interacción entre los clientes ya sea a través de actividades compartidas o incluso clases que ameriten la convivencia entre sus participantes.

5. Shoppertainment

Esta última estrategia busca"jalar" a los clientes a los espacios físicos a partir de entretenimiento vinculado o no vinculadoa la tienda y sus productos.

En el caso del entretenimiento no vinculado,la profesora explica que instalaciones de artetemporales, conciertos o visitas de figuras públicas pueden atraer al público independientemente de si hay relación con la tienda o no,

Por otro lado, hay maneras en las que los productos pueden ser integrados en el entretenimiento de acuerdo al producto y compradores, como shows de moda para boutiques de ropa,espacios deportivos para productos atléticos, etc.

La masterclass se llevó a cabo en el campus Monterrey este 10 de octubre.

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