Kritiske opslag gør influencere mere troværdige

Normalt lever influencere af at anbefale produkter og er af mange anset som troværdige og autentiske brandambassadører, fordi man som forbruger får et forhold til dem og dermed følger og lytter til deres anbefalinger.

Men fordi der er så mange sponsorerede opslag blandt influencernes posts, er forbrugerne blevet mere skeptiske og tænker, at influencerne er drevet af finansielle motiver snarere end oprigtig interesse i at hjælpe dem med at tage en informeret købsbeslutning. Færre end 35% stoler således på influenceres anbefalinger, viser nye rapporter såsom The ultimate social media trends report 2024.

Ikke desto mindre er influencer marketing en stor industri i 30 milliarder dollars-klassen og et forskningsfelt, der er værd at kigge nærmere på.

"Influencer marketing er blevet så stort, at det udvander troværdigheden hos influencerne."

_{Susanne Pedersen, lektor, Institut for Virksomhedsledelse, Aarhus BSS}

Ikke køb!

"Influencer marketing er blevet så stort, at det udvander troværdigheden hos influencerne. Tilliden er under pres, fordi sponsorerede opslag er blevet normen," siger Susanne Pedersen, lektor i virksomhedsledelse fra Aarhus BSS på Aarhus Universitet, som forsker i forbrugeradfærd og forbrugerpsykologi.

Da hun for nogle år tilbage opdagede hashtagget 'de-influencing', skabte det en interesse hos hende og forskerkollegaerne fra Hanken School of Economics i Finland om at prøve at undersøge, hvad responsen fra forbrugersiden var på deinfluencing.

Kunne det øge troværdigheden, hvis influencere nogle gange sagde 'lad være med at købe det her'?

"Ved at dele den slags indhold fremstår man altruistisk."

_{Susanne Pedersen, lektor, Institut for Virksomhedsledelse, Aarhus BSS}

Øget troværdighed

Forskerne valgte at undersøge fænomenet deinfluencing på influencere, der promoverer skønhedspleje. De 1456 testpersoner var amerikanere i alderen 18-40 år, som brugte Instagram og Tik Tok. Som en del af testmaterialet fik forskerne en skuespiller til at lave almindeligt influencer-indhold kombineret med deinfluencing indhold - altså ikke-sponsorerede opslag, hvor influencere fraråder følgerne at købe visse skønhedsprodukter.

Resultaterne fra de mange testpersoners besvarelser gjorde det klart:

Når man deler deinfluencing content, reducerer det forbrugernes skepsis overfor influencernes motiver - man tror mindre, at influenceren er styret af penge - og det øger dermed deres troværdighed.

Forbrugerne opfatter i stedet, at influenceren oprigtigt ønsker at rådgive dem. Den større gennemsigtighed gør, at influenceren fremstår mere ærlig og samtidig mindre kommercielt drevet.

"Ved at dele den slags indhold fremstår man altruistisk, fordi influencerne næppe får noget direkte eller finansielt ud af at fraråde følgerne at købe noget," siger Susanne Pedersen og fortsætter:

"Det ændrer forbrugernes fortolkning af motiverne fra noget kommercielt til noget, der faktisk er ment for at hjælpe følgerne," siger Susanne Pedersen.

"Det smitter altså ikke nødvendigvis negativt af på brandet."

_{Susanne Pedersen, lektor, Institut for Virksomhedsledelse, Aarhus BSS}

Øget købsintention

Med henvisning til persuasion knowledge theory forklarer hun videre:

"Normalt kan vi som voksne kognitive individer godt se, når vi er i færd med at blive overbevist om noget. Men når nu influencerne kommer med deres oprigtige anbefaling, mindsker det den skepsis, vi normalt har overfor dem, og så falder vores parader."

Studiet viste en signifikant stigning i intentionen om at købe de produkter, som influenceren senere anbefalede.

"Det smitter altså ikke nødvendigvis negativt af på brandet. Influenceren bliver bare opfattet som mere troværdig. Og det er det, der er med til at drive den her købsintention," siger Susanne Pedersen.

Forskerne så desuden også en stigning i forhold til ønsket om at begynde at følge influenceren. Deltagerne i studiet udtrykte klare præferencer for influencere, som delte både positive og negative meninger.

"Man skal som virksomhed undgå at samarbejde med influencere, der lige har kritiseret ens brand."

_{Susanne Pedersen, lektor, Institut for Virksomhedsledelse, Aarhus BSS}

En bagside

Dog viser der sig en vigtig bagside. Den gode effekt af deinfluencing forsvinder, hvis influenceren senere laver et sponsoreret samarbejde med et brand, som de tidligere har kritiseret. Så bliver forbrugerne igen skeptiske og begynder at tvivle på influencernes motiver.

"Man skal som virksomhed undgå at samarbejde med influencere, der lige har kritiseret ens brand, da det kan opfattes som, at brandet prøver at modvirke de negative effekter af deinfluencing ved at købe influenceren tilbage," siger Susanne Pedersen.

Men kombinationen af negative og positive anbefalinger er en god måde for influencere at signalere, at de ikke blot er styret af kommercielle interesser.

Ifølge det nye studie fra Aarhus BSS er deinfluencing en ofte overset strategi, som influencere kan bruge til at styrke deres troværdighed og positionere sig som mere uafhængige og kritiske stemmer. Denne type indhold kan være en strategisk måde at genopbygge tillid på i en branche, der lider under stigende skepsis.

Fakta

Vi bestræber os på at leve op til Danske Universiteters principper for god forskningskommunikation. Derfor er artiklen suppleret med følgende oplysninger: