Aclaris: de l’eau de haute précision pour le Japon

Lorsqu'Aclaris a commencé à prospecter l'Asie, elle ne cherchait pas à se développer rapidement, mais recherchait la précision. Réputée pour ses systèmes de filtration et de minéralisation de l'eau, la société suisse a repéré le formidable potentiel inexploité du Japon, un pays qui accorde beaucoup d'importance à la qualité du café, du thé et de l'eau. Mais pour pénétrer un marché au raffinement si complexe, la seule excellence technique ne suffisait pas.

Le Japon ne prise pas seulement la qualité, il apprécie aussi la crédibilité. Vous devez vous surpasser, sans relâche. Pas seulement avec un bon produit, mais en faisant preuve de constance et de respect. La confiance, une fois bien établie, n'a pas de prix.

Daniel Ueltzhöffer, Global Sales Director Foodservice, Aclaris

Innovation sans concession pour un usage familial et professionnel

Présente à l'origine sur le marché de l'électroménager, Aclaris a bâti sa réputation sur ses filtres adoucisseurs pour machines à café automatiques. Avec le temps, l'entreprise s'est développée sur le marché de la restauration, élargissant son portefeuille de produits pour les équipements professionnels, tels que machines à café, distributeurs automatiques, lave-vaisselle ou fours à vapeur.

C'est son approche de la minéralisation qui fait la particularité d'Aclaris. Si la plupart des systèmes utilisent des pierres minérales, Aclaris utilise un principe de dosage unique à base de sels minéraux solubles. Ce procédé permet une minéralisation constante et ajustable de l'eau en calcium, magnésium, sodium ou potassium, en fonction de l'effet souhaité.

Au Japon, cette innovation a permis de relever un défi unique. Si l'eau du robinet locale est propre et sûre, elle est souvent trop douce pour une infusion optimale. «Il y a des endroits où il faut réduire la dureté de l'eau. Au Japon, il faut parfois l'augmenter», explique Daniel. «Nous avons vu là une opportunité de transformer une eau de bonne qualité en une eau parfaite, parce qu'adaptée à chaque utilisation.»

Trouver la bonne approche et le bon soutien

Si le produit était clairement bien adapté, la voie d'accès au marché, elle, ne l'était pas. La culture d'entreprise japonaise a la réputation d'être formelle, conservatrice et fortement axée sur les relations. Sans réseau local, ni contacts de confiance, Aclaris savait que les progrès seraient lents, voire impossibles.

C'est là qu'est intervenue Switzerland Global Enterprise (S-GE). L'équipe du Swiss Business Hub Japan a travaillé en étroite collaboration avec Aclaris pour aligner les objectifs, identifier les bons profils de partenaires et organiser des rencontre ciblées.

«On ne nous a pas fourni une liste de contact à solliciter "à froid", se souvient Daniel. «S-GE a vraiment pris le temps de comprendre ce que nous recherchions et nous a sélectionné des distributeurs qui correspondaient à nos valeurs et à nos ambitions.»

L'un de ces contacts s'est transformé en une relation à long terme. Aujourd'hui, le distributeur a non seulement inclus les solutions Aclaris dans son assortiment, mais a récemment monté un stand entièrement dédié à la marque suisse sur un salon professionnel, financé en toute indépendance et avec une équipe d'encadrement complète.

«C'est à ce moment-là que j'ai su que c'était gagné», souligne Daniel. «Au Japon, quand votre partenaire monte un stand avec votre logo et votre gamme de produits et qu'il le fait avec fierté, c'est un signe de confiance.»

Naviguer entre culture et conformité

Bien sûr, le voyage n'a pas été sans difficultés. Aclaris a dû très vite s'adapter aux usages commerciaux japonais: apprendre à échanger correctement des cartes de visites, comprendre les hiérarchies complexes et les longs processus de prise de décision, etc.

«Tout est plus formel au Japon. Une poignée de main représente beaucoup. Et la confiance ne se donne pas d'emblée, elle se gagne», note Daniel.

Au-delà des différences culturelles, Aclaris a aussi dû franchir des obstacles réglementaires, notamment pour ce qui est de la certification des produits, des normes de filtration et de la logistique après-vente. Là encore, l'expertise locale de S-GE a aidé l'équipe à y voir clair pour éviter les faux pas.

Premier pas décisifs pour une empreinte durable

Depuis ses premiers pas au Japon, Aclaris est devenue une marque de confiance sur un marché réputé difficile d'accès. Et les leçons qu'elle a pu tirer de cette expérience influencent la manière dont elle aborde les autres pays d'Asie-Pacifique.

«Travailler avec S-GE ne nous a pas seulement déblayé l'accès au marché, mais aussi et surtout permis de comprendre le contexte», souligne Daniel. «En matière de promotion commerciale, S-GE est un vrai partenaire qui nous a soutenus de façon neutre mais toujours dans l'optique de trouver la solution la mieux adaptée.»

Son conseil aux entreprises suisses qui envisagent de se développer à l'international?

«N'ayez pas peur de la complexité. N'attendez pas que tout soit parfait. En Asie, la qualité suisse est très appréciée, mais vous aurez besoin de relais locaux.»

«La collaboration avec Aclaris s'est déroulée sans heurts et avec efficacité, car la société avait une vision claire de son argument clé de vente, ce qui a permis à notre équipe au Japon d'adapter précisément le message au marché local. Grâce à son réseau étendu, l'équipe japonaises a pu communiquer l'argumentaire d'Aclaris de manière stratégique et percutante à des partenaires potentiels. Aclaris s'est montrée ouverte et attentive aux suggestions de notre équipe, acceptant ses conseils tout au long du processus. En combinant la vision d'Aclaris en termes de distribution et l'expertise marché de l'équipe japonaise, nous avons développé une approche commune claire et solide.»

Michela Giuliato, Consultant Japan + South Korea, chez Switzerland Global Enterprise

«La réussite d'Aclaris a été une masterclass en matière de pénétration du marché. L'entreprise n'a pas seulement proposé un produit exceptionnel, elle a aussi fait preuve d'une compréhension et d'un respect évidents des usages culturels et commerciaux du Japon. Sa capacité à élaborer une proposition de valeur personnalisée a été la clé pour accéder à des partenaires japonais de premier plan. Aclaris a systématiquement montré au partenaire japonais ce qu'il gagnerait dans la collaboration, pas seulement ce qu'Aclaris voulait offrir. Cette approche, combinée à leur professionnalisme et à leur engagement sans faille, leur a apporté la crédibilité nécessaire pour transformer une solution technique prometteuse en un succès commercial solide et durable.»

Yumiko Kijima, Deputy Head, Swiss Business Hub Japan

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