In occasione della XII edizione del Market Research Forum, tenutasi lo scorso novembre il Comitato Qualità di ASSIRM ha proposto a Provider di servizi di ricerca, Buyer e Stakeholder un breve questionario avente l'obiettivo di:

• continuare il monitoraggio dell'evoluzione della relazione tra l'Intelligenza Artificiale (AI) e il settore delle ricerche di mercato, percorso avviato con la survey MRF2024;
• raccogliere dai diretti interessati spunti e suggerimenti su come ASSIRM, a partire dal Manifesto sull'AI 2025, possa lavorare a fianco di Provider e Buyer per affrontare le sfide che l'AI sta ponendo al settore delle ricerche di mercato.

Cosa ci raccontano i dati raccolti nel 2025?

Il mood nei confronti dell'AI in ambito ricerche di mercato appare sostanzialmente stabile: grande interesse, accompagnato da una diffusa attenzione verso un utilizzo consapevole dell'intelligenza artificiale, soprattutto laddove può rappresentare uno strumento di efficientamento dei processi e di supporto alla lettura dei dati.

Dall'analisi complessiva delle risposte emerge con chiarezza come l'AI non venga percepita come una sperimentazione astratta, ma come uno strumento già presente nel lavoro quotidiano, che richiede di essere governato attraverso regole chiare, confini definiti e assunzione di responsabilità.

In questo contesto, permane forte l'attenzione a non rinunciare al presidio umano: il ruolo dell'operatore non è visto solo come controllo di qualità, ma come responsabilità ultima rispetto all'affidabilità dei dati, alla correttezza dei processi e all'uso consapevole dei risultati della ricerca.

Nel corso della survey è stato chiesto di indicare, per una serie di attività, il livello di propensione a delegare l'attività stessa all'AI.

Un primo risultato netto e condiviso primo risultato riguarda la Supervisione e il Controllo qualità e affidabilità dei dati che nessuno affiderebbe completamente all'AI.

Maggiore apertura alla delega all'AI, ha riguardato, invece:

• elaborazione della reportistica
• analisi dei risultati
• stesura dei questionari/tracce di conduzione qualitative

Minore apertura alla delega all'IA riguardo a:

• formazione al personale addetto
• raccolta dei dati
• interazione con i partecipanti (moderazione, conduzione intervista)
• progettazione della ricerca (obiettivi, impostazione metodologica)

La lettura complessiva delle risposte restituisce una polarizzazione chiara: alcune attività sono considerate naturalmente "assistibili" dall'AI, mentre altre restano saldamente ancorate alla competenza e alla responsabilità umana, senza ambiguità.

Per quanto riguarda i Buyer, emerge una particolare cautela: nessuna attività viene considerata completamente delegabile all'AI, sebbene alcuni ambiti specifici, come il rilevamento di frodi, rischi o anomalie nei dati, siano riconosciuti come contesti in cui l'AI può offrire un supporto concreto. Questa prudenza non appare come una resistenza di principio, ma come una maggiore attenzione ai temi di rischio, compliance e responsabilità verso gli stakeholder.

Come ASSIRM può contribuire a supportare Provider e Buyer in un utilizzo di "qualità" dell'AI in ambito Ricerche di Mercato?

Dalle risposte emerge una richiesta chiara ad ASSIRM di accompagnare Provider e Buyer in un utilizzo dell'AI che sia non solo innovativo, ma anche trasparente, responsabile e coerente con i valori della ricerca di mercato.

Le principali richieste ad ASSIRM emerse nella survey, riguardano, in sintesi:

• Linee guida/trasparenza/confini: definire linee guide concrete, regole chiare, perimetri e limiti, indicazioni pratiche su quali steps della ricerca possono essere affidati all'IA e con quali condizioni a garanzia di qualità, indicazioni su come monitorare e garantire trasparenza sull'uso dell'IA
• Formazione strutturata, pratica e continua sugli strumenti di intelligenza artificiale in ambito ricerche di mercato, con il supporto di casi reali di applicazione dell'IA (sia successi che insuccessi) e percorsi pratici, disegnati per livelli diversi, ma anche webinar e tutorial dedicati
• Aggiornamento costante sia su nuovi strumenti e modelli applicativi che sulle linee guida relative all'intelligenza artificiale (su tutti i piani che possono direttamente o indirettamente riguardare il mondo della ricerca di mercato - compresi anche gli aspetti regolatori)
• AI Point of Reference culturale rendendo disponibile un repository consultabile con accesso ad esempi di best practice, materiali informativi, letteratura, documentazione relativa all'AI in ambito ricerche di mercato, con il coinvolgimento anche di università e associazioni internazionali.

In questo quadro emerge anche l'aspettativa di uno sviluppo più concreto e operativo del Manifesto ASSIRM sull'AI, affinché possa diventare uno strumento di orientamento pratico per Provider e Buyer nelle scelte quotidiane.

Ma, soprattutto, adASSIRM viene riconosciuto e richiesto per la vision che la contraddistingue e l'attenzione che pone alla qualità del settore, di mantenere un ruolo vigile e regolatore come punto di riferimento per tutti coloro - Provider e Buyer - che investono sul valore della ricerca di mercato.