”El ideal es que se viralice': El rol e influencia de la franja electoral en los tiempos actuales

Considerada por los expertos como "la última milla" de la campaña, la franja televisiva "marca el momento en que el país entra en modo electoral". ¿Cuál es el papel que cumple este espacio en el escenario actual? ¿qué nivel de influencia tiene en un contexto de auge de nuevos medios y redes sociales?

El pasado viernes 17 de octubre, a las 12:40 horas, comenzó a transmitirse por televisión abierta la franja electoral de los ocho candidatos a la Presidencia de la República. Con su emisión, volvió también el debate sobre su vigencia, su impacto y la manera en que los candidatos construyen sus relatos frente a una ciudadanía cada vez más exigente y que se informa mayormente por vías digitales.

Para Pablo Matus, académico de la Facultad de Comunicaciones UC, la franja "cumple un rol muy relevante en términos de democratización del acceso a la publicidad audiovisual", ya que constituye el único espacio legal para la propaganda política en televisión abierta. "No puede haber propaganda pagada en televisión o cine; por lo tanto, este espacio gratuito permite equiparar condiciones entre candidatos", explica. Pese a la proliferación de nuevos medios y las redes sociales, Matus sostiene que la franja sigue siendo un instrumento de acceso equitativo y visibilidad, especialmente en campañas presidenciales.

Por su parte, William Porath, también académico de la Facultad de Comunicaciones, coincide en que la franja "cumple un rol muy importante dentro del sistema democrático", al ser transmitida simultáneamente por todos los canales en horario prime. "Sirve para que el ciudadano común sepa que hay elecciones y comience a tomar decisiones. Marca un hito: el momento en que el país entra en modo electoral", afirma. Porath añade que este espacio representa "la última milla de las campañas", cuando los candidatos deben entregar su esfuerzo final para consolidar apoyo, en un contexto donde la publicidad física ha perdido protagonismo.

"(La franja) cumple un rol muy importante dentro del sistema democrático (...) Sirve para que el ciudadano común sepa que hay elecciones y comience a tomar decisiones. Marca un hito: el momento en que el país entra en modo electoral" .- William Porath, académico de la Facultad de Comunicaciones

Entre la televisión y las redes sociales

Ambos expertos coinciden en que, dado que las comunicaciones han cambiado, hoy la franja no puede pensarse aislada de las plataformas digitales. Porath es enfático: "el ideal es que la franja se viralice". En su análisis, "los candidatos deben trabajar con dos lógicas: la de la televisión y la de las redes sociales", creando segmentos breves y memorables que puedan circular fácilmente en entornos digitales. El ejemplo más evidente, comenta, fue "el sketch de MEO con la inteligencia artificial atacando La Moneda", que "funcionó en televisión, pero también se difundió ampliamente en redes".

Matus, por su parte, reconoce que esta convergencia multiplica los códigos de lectura. "Ya no basta con hablar desde un podio o una voz en off; hay que construir relatos audiovisuales que mantengan ritmo, emoción y coherencia visual", apunta.

Si bien ambos académicos coinciden en que las franjas difícilmente cambian las posturas de quienes ya tienen una decisión tomada, su función sigue siendo esencial. "Ninguna campaña está pensada para cambiar creencias, pero sí puede motivar al votante o despertar dudas en los indecisos", explica Matus.

"Ninguna campaña está pensada para cambiar creencias, pero sí puede motivar al votante o despertar dudas en los indecisos" .- Pablo Matus, académico de la Facultad de Comunicaciones

IA y figuras históricas

En cuanto al tono y contenido, los expertos observan que las franjas actuales combinan tradición y nuevos formatos. Según Matus, "se ha visto algo muy parecido a los últimos años, aunque destaca el uso de inteligencia artificial, visible en la campaña de Marco Enríquez-Ominami". Además, identifica la recuperación de figuras históricas como parte del relato político: "Se han rescatado rostros simbólicos de la historia reciente, como el expresidente (Patricio) Aylwin o Sebastián Piñera, asociados a valores o liderazgos que las campañas buscan proyectar".

Porath, en tanto, enfatiza que las franjas están necesariamente personalizadas: "Las franjas presidenciales deben estar centradas en la figura del candidato. No se puede presentar un programa colectivo, la gente no lo entiende. El objetivo es mostrar a un líder con capacidad de gobernar y atributos que generen confianza". Cada campaña, añade, responde a un "metatema", una idea central que estructura su relato. En este ciclo, predominan los tópicos de seguridad, crecimiento económico y orden, presentes -con distintos matices- en la mayoría de los candidatos.

"Las franjas presidenciales deben estar centradas en la figura del candidato. No se puede presentar un programa colectivo, la gente no lo entiende. El objetivo es mostrar a un líder con capacidad de gobernar y atributos que generen confianza" - William Porath, académico de la Facultad de Comunicaciones

Conexión emocional y mensaje claro

Desde una mirada narrativa, Matus destaca la importancia del storytelling como herramienta para generar cercanía. "Contar historias es lejos la mejor herramienta para conectar con la audiencia", señala. Explica que las campañas más efectivas son aquellas que muestran "personas reales viviendo un problema social o actores representando esas experiencias", lo que "genera empatía y sintonía con el público". En contraste, otras apuestas recurren al jingle, un formato nostálgico de los años noventa que -según el académico- puede funcionar si mantiene coherencia con la identidad del candidato.

Porath coincide en que la efectividad no depende solo de la calidad técnica, sino de la claridad del mensaje: "Lo más importante es el mensaje", sostiene. Recuerda el caso de la franja anterior de Franco Parisi, "muy básica en realización, pero políticamente efectiva, porque repetía con fuerza un mensaje claro". A su juicio, la conexión emocional y la coherencia entre discurso y forma son determinantes. "Una franja puede ser sencilla, pero si transmite convicción y autenticidad, logra instalar su mensaje", apunta.