Onderzoek van Burson toont kloof tussen zichtbaarheid en geloofwaardigheid bij Generative Engine Optimization

AMSTERDAM, 2 juni 2026 - Burson, het wereldwijde communicatiebureau dat gespecialiseerd is in het bouwen en beschermen van reputaties voor zijn klanten, heeft vandaag The Credibility Paradox gepubliceerd. Uit dit onderzoek blijkt dat AI-gegenereerde antwoorden over merken en bedrijven niet door alle doelgroepen even geloofwaardig worden gevonden. Het onderzoek brengt het gesprek over Generative Engine Optimization (GEO) naar een hoger niveau, waarmee GEO verschuift van een puur technisch verhaal over zichtbaarheid en bronvermelding, naar een strategische reputatiekans waarbij geloofwaardigheid de kern vormt.

"In de huidige zero-click-wereld zijn Large Language Models (LLM's) de nieuwe poortwachters van reputaties. Ze bepalen hoe merken worden gevonden en beoordeeld," legt Corey duBrowa, CEO van Burson, uit. "Maar zichtbaarheid staat niet direct gelijk aan geloofwaardigheid. AI verzamelt en deelt direct informatie met doelgroepen. Zichtbaar zijn in deze LLM's is noodzakelijk, maar niet voldoende. Onze rol is niet meer alleen om klanten zichtbaar te maken, maar om ervoor te zorgen dat de antwoorden die AI formuleert geloofwaardig zijn voor de doelgroepen die er het meest toe doen. Dit onderzoek biedt een leidraad om deze geloofwaardigheidsparadox om te zetten in een concurrentievoordeel."

Het onderzoek

Burson werkte samen met Profound, een toonaangevend AI-marketingplatform, om duizenden reputatiegerelateerde antwoorden te onderzoeken op zeven grote AI-platforms. Hierbij werden 85 bedrijven beoordeeld op basis van de acht pijlers van Bursons ReputationCapital-framework: innovatie, creativiteit, werkomgeving, producten, financiële prestaties, governance, maatschappelijke verantwoordelijkheid en leiderschap. Met behulp van Bursons eigen Decipher-tool - ontwikkeld in samenwerking met het cognitieve AI-bedrijf Limbik - werd aan de antwoorden een geloofwaardigheidsscore toegekend voor drie doelgroepen: de algemene bevolking, opinieleiders en zakelijke beslissers. Dit leverde in totaal meer dan 55.000 voorspellingen van geloofwaardigheid op.

De belangrijkste bevindingen

• AI hecht waarde aan bewijs, niet aan positionering
  Op feiten gebaseerde claims over innovatie, producten en werkcultuur zijn geloofwaardiger dan claims over subjectieve kwaliteiten zoals leiderschap, governance en maatschappelijke verantwoordelijkheid. Kortom, om de geloofwaardigheid te vergroten, is een mix van earned, owned en social content essentieel, aangezien AI het meeste waarde hecht aan onafhankelijke bronnen zoals mediaberichten, recensies en gesprekken.
• Werkcultuur is een onderbenutte pijler
  Zoals blijkt uit Bursons Global Reputation Economy-onderzoek is werkomgeving een pijler die steevast onderbenut blijft bij het opbouwen van reputatiekapitaal, en LLM's vormen hierop geen uitzondering. Werkgerelateerde onderwerpen, zoals arbeidsomstandigheden en werknemerservaringen, worden door de algemene bevolking als het meest geloofwaardig beoordeeld. Dit komt doordat AI-systemen vertrouwen op verifieerbare en objectieve bronnen als recensies op carrièreplatforms, berichtgeving over arbeidsomstandigheden en earned media. Bedrijven richten zich vaak op leiderschap en innovatie, maar laten daardoor kansen liggen om hun reputatie te versterken via werkcultuur.
• Leiderschap is de grootste uitdaging voor geloofwaardigheid
  Leiderschapsclaims worden door AI doorgaans als het minst geloofwaardig beoordeeld, omdat ze vaak gebaseerd zijn op subjectieve kenmerken en moeilijk te verifiëren uitspraken. Sectoren zoals luchtvaart en technologie halen betere scores omdat ze leiderschap koppelen aan harde feiten, zoals governance-structuren, bedrijfsresultaten en externe validatie. Bedrijven moeten leiderschapsclaims daarom versterken met concrete prestaties en bewijs, in plaats van enkel te vertrouwen op persoonlijke verhalen of uitspraken van leidinggevenden.
• Geloofwaardigheid verschilt per doelgroep
  Een verhaal dat geloofwaardig overkomt in een AI-antwoord, slaat mogelijk niet op dezelfde manier aan bij klanten, investeerders, medewerkers of toezichthouders. Zakelijke besluitvormers vinden AI-antwoorden gemiddeld 10% geloofwaardiger dan het algemene publiek. Gespecialiseerde doelgroepen reageren beter op antwoorden over innovatie en zakelijke context. Kortom, bedrijven moeten hun GEO-strategieën afstemmen op de specifieke verwachtingen van hun doelgroepen.

Op basis van de onderzoeksbevindingen heeft Burson een raamwerk ontwikkeld om bedrijven te ondersteunen bij het opbouwen en beschermen van hun reputatie op AI-platformen. Dit model integreert earned, paid en owned content in één samenhangende strategie, in plaats van deze apart te benaderen. Zo ontstaat een krachtig netwerk van betrouwbare, onafhankelijke stemmen die een bedrijfsverhaal versterken. Burson integreert bovendien taal- en marktspecifieke nuances om bedrijven te helpen navigeren door reputatiekwesties in verschillende regio's en culturen.

"In een regio zo divers en complex als EMEA is GEO vooral een reputatie-uitdaging en niet alleen een kwestie van zichtbaarheid," zegt Bryn Tweedale, Senior Director Digital Marketing bij Burson. "Zichtbaarheid in een door AI gegenereerd antwoord is slechts een startpunt. De echte uitdaging is of de opgebouwde reputatie ook over landsgrenzen geloofwaardig blijft. Dit onderzoek laat zien dat het essentieel is om ervoor te zorgen dat de reputatie van een merk consistent en betrouwbaar blijft, ongeacht de markt waar de AI het presenteert. Ons raamwerk biedt communicatiespecialisten een praktische aanpak om dit te bereiken en zorgt ervoor dat de zorgvuldig opgebouwde reputatie intact blijft in de context van een LLM. Dit bevestigt dat GEO een cruciale nieuwe pijler is binnen reputatiemanagement."

Het volledige rapport is beschikbaar op www.bursonglobal.com/BeyondGEO.