Intervention de Martin Ajdari au colloque de NPA Conseil

Seul le prononcé fait foi,

Mesdames, Messieurs,

Cher Laurent Lafon, chères Emma Rafowicz et Céline Calvez que je salue pour leur action déterminée, continue et résolue en faveur de la création.

Cher Philippe, chers amis de NPA, bon anniversaire et bravo pour la richesse de ces interventions.

Merci de m'avoir invité à conclure cette matinée dense et riche, qui a parfaitement

illustré la variété des défis que nous pose la révolution numérique : mondialisation et souveraineté, maîtrise des évolutions technologiques, économie de la donnée, modes de production et partage de la valeur.

Du point de vue du régulateur et de la régulation au sens large, le constat est vertigineux : nous avons à peine obtenu, et de haute lutte, que Netflix, Prime et Disney contribuent au financement de la création. Nous peinons encore à répondre aux défis que YouTube, TikTok ou Instagram posent à l'information et à la création.

Et déjà, l'IA bouscule tout.

Les conséquences sont déjà là :

• Dans les usages : YouTube a dépassé les audiences de la BBC au Royaume-Uni en août, et 25 % des primo-votants ont consulté l'IA avant de voter lors des dernières élections municipales ;
• Pour les modèles économiques des médias qui nous informent et financent la création : qui devront se contenter de 15 à 20 % du marché publicitaire en 2030, contre 85 % en 2005 et 50 % en 2018 ;
• Dans les risques que les plateformes induisent pour leurs utilisateurs, au point que l'idée d'en interdire l'accès aux réseaux sociaux aux mineurs de moins de 15 ans est devenue consensuelle, y compris chez les premiers concernés.

Je n'insiste pas sur ces constats. Ils sont largement partagés (comme l'est notre inquiétude sur les perspectives économiques et budgétaires plus immédiates). L'enjeu pour nous, c'est de nous servir de ces constats comme point d'appui pour agir, vite.

Je vois à cet égard deux conclusions à tirer des échanges de ce matin qui doivent s'appliquer à l'univers de la télévision comme à l'IA :

• La première, c'est que la visibilité est un privilège. Ceux qui contribuent - par l'information, par la création - à l'intérêt du public doivent bénéficier d'une visibilité forte, d'une priorité, sur les écrans, dans les algorithmes, ou les réponses des IA.

Àl'inverse, ceux qui relaient et amplifient des contenus nocifs doivent avoir une visibilité réduite. C'est ce que notre modèle de régulation historique a permis d'organiser à la télévision et à la radio, par les engagements des chaînes, par les règles publicitaires, le cas échéant sous le contrôle du régulateur. C'est ce que doit permettre, demain, la régulation des plateformes et de l'IA par d'autres leviers, qui restent à inventer.

• La seconde, c'est que le cadre doit être plus équitable, sur un champ qui va de la télé à ChatGPT : la valeur doit rémunérer la création et non les copies, l'utilité et non la futilité. La rémunération doit aller aux créateurs d'œuvres originales et aux producteurs d'information professionnelle. La proposition de loi Balanant sur les droits voisins de la presse (qui vient de recevoir un blanc-seing de la Commission européenne) est une bonne illustration de cette ambition.

Deux principes à retenir donc : 1/ lier la visibilité à la responsabilité et 2/ mieux rémunérer ceux qui produisent. Et quatre chantiers pour le régulateur et les pouvoirs publics pour les concrétiser.

Le premier, c'est celui de nos règles audiovisuelles nationales. Car notre cadre - cette loi Léotard qui a fêté son anniversaire il y a deux jours - connaît déjà sa crise de la quarantaine. Elle doit évoluer, de manière adaptée à chaque média, sans créer de rivalités ou de barrières inutiles entre eux. Et avec toujours la même boussole : celle de l'intérêt du public ; du pluralisme de l'information ; de la diversité culturelle.

Pour la radio, c'est l'adoption, je l'espère rapide, de la proposition de loi que Laurent Lafon a construite et déposée, la recherche d'un accord avec la filière musicale et des choix clairs sur le calendrier de déploiement du DAB+. Pour la télévision (et la TNT), le livre blanc que nous publierons cet hiver présentera de grands scénarios d'évolution sur lesquels, nous l'espérons, chacun pourra s'appuyer après les échéances politiques du printemps.

La loi doit aussi permettre aux acteurs nationaux d'être résilients. Être résilient, ce n'est pas forcément avoir une dimension permettant de concurrencer YouTube ou OpenAI, mais simplement, déjà, être en mesure de survivre à leur force de marché :

• D'abord, en permettant la consolidation des groupes audiovisuels français. La recherche de taille critique n'est pas incompatible avec la préservation de l'indépendance et du pluralisme, au contraire, elle en est même parfois la condition ;
• Également, comment ne pas le mentionner, en assurant à l'audiovisuel public stabilité et visibilité de ses ressources - a minima (mais plus si affinité) pour la part la plus spécifique de son offre. Celle de l'information locale et mondiale, du rayonnement de la francophonie, de la couverture d'événements nationaux qui font notre société ou de pans entiers de notre création audiovisuelle. Et j'en passe évidemment.
• Nos règles audiovisuelles portent enfin en elles trop d'asymétries : le cas de la publicité est symptomatique : il est absurde de concentrer le souci de protection des publics sur les seuls médias qui représenteront moins de 20 % du marché dans 3 ans. C'est inefficace pour protéger le public et dangereux pour la démocratie, et cela appelle certainement des adaptations de la réglementation nationale (une consultation sur le décret de 1992).

Ce rééquilibrage doit aussi se faire à l'échelle européenne. C'est le deuxième chantier : celui de la révision de la directive sur les services de médias audiovisuels.

En matière de publicité, cette révision doit permettre d'imposer aux plateformes des contraintes au moins équivalentes à celles des acteurs audiovisuels qui produisent de l'information et de la création. Elle devrait aussi aborder les limites du principe du pays d'origine (pour toutes ces plateformes établies dans des États membres moins protecteurs) et la possibilité de leur imposer les règles du pays ciblé par la publicité. C'est à ce prix qu'on pourra combiner protection de la population et égalisation du terrain concurrentiel.

Cette révision doit d'ailleurs aller au-delà du rééquilibrage, et donner un avantage positif aux médias qui portent notre vie culturelle et démocratique : en mettant en avant, sur toutes les interfaces et plateformes, leurs contenus (je continue à dire leurs programmes), tout en garantissant à leurs éditeurs l'intégrité du signal et la maîtrise de leurs données. C'est tout l'enjeu du renforcement du statut des services d'intérêt général aujourd'hui très insuffisant, pour lequel nous devrons être aussi ambitieux que créatifs.

Agir sur les règles audiovisuelles, c'est bien. Mais agir aussi sur le modèle économique des plateformes et sur les risques qu'elles font courir au public, c'est encore mieux et c'est le troisième chantier. Celui des règles applicables au numérique.

En termes de financement de la création, les nouveaux géants audiovisuels comme YouTube doivent être appelés à contribuer à la hauteur de leur impact. Si cela ne passe pas par des obligations de préfinancement, parce que l'édition n'est pas leur cœur d'activité, alors il reste la fiscalité et la redistribution.

Une concurrence équitable, c'est aussi de garantir la transparence par une mesure d'audience indépendante. Ce point trop souvent ignoré, et justement soulevé ce matin, doit être porté par nos autorités au niveau européen, car il est au cœur d'une asymétrie structurelle entre médias et plateformes.

Du point de vue de l'Arcom, au-delà, c'est dans tous les domaines que nous devons relever nos exigences vis-à-vis des plateformes, de la protection du consommateur à celle des mineurs en ligne en passant par la lutte contre la manipulation de l'information.

C'est pourquoi nous devons soutenir et pousser la Commission européenne pour que ses actions d'enforcement soient plus rapides, plus fortes et plus sévères quand il le faut. Il est temps de faire porter aux grandes plateformes leurs responsabilités systémiques et c'est aussi la crédibilité de notre régulation future qui en dépend.

Le futur, justement, est marqué par le quatrième chantier, celui de la régulation de l'IA. L'IA pose des questions politiques, philosophiques, existentielles même, dont certaines nous dépassent largement.

Le rôle du régulateur n'est d'ailleurs pas d'y répondre (nous ne produisons pas d'encycliques, plutôt des recommandations), mais nous identifions néanmoins trois défis :

1. un défi d'abord pour la protection du public et du débat démocratique. Alors que l'IA s'invite de plus en plus dans nos vies et notre intimité, comment distinguer, dans ses réponses, ce qui relève des intérêts de son propriétaire, de ses données d'entraînement ou de mécanismes promotionnels ?

Qui est responsable des contenus dangereux qu'elle produit, à la demande des utilisateurs, ou à leur insu ?

1. un défi aussi pour la propriété intellectuelle et les droits des créateurs, bien sûr, et c'est l'occasion à nouveau de souhaiter voir aboutir l'initiative de Laure Darcos et Céline Calvez.
   
2. enfin un défi pour notre souveraineté, car nous devons tout à la fois conserver la maîtrise des technologies qui façonnent notre accès à l'information et à la culture, et nous assurer que ces nouveaux services qui vont nous alimenter reflètent nos valeurs.

La mise en œuvre du règlement sur l'IA, qui suppose toutefois une adaptation du droit national, apporte des premières réponses - avec pour l'Arcom la mission de faire respecter les obligations de traçabilité des contenus générés par les agents conversationnels, ou encore de lutter contre les pratiques interdites de manipulation ou d'exploitation des vulnérabilités. Mais on voit bien qu'il faudra aller bien au-delà.

Ces défis posés à la régulation sont exaltants, cruciaux et, je le disais en introduction, vertigineux.

Mais nous avons des atouts pour les affronter.

D'abord, nous avons des médias audiovisuels forts : France télévisions, TF1, Canal+, M6 ou Arte nous sont enviés par l'ensemble de nos partenaires. Appuyons-nous sur leurs forces et aidons-les.

Nous savons aussi que nous pouvons déplacer des montagnes et arriver à nos fins : depuis dix ans, nous avons su imposer le respect et la rémunération du droit d'auteur à des acteurs comme YouTube ; nous avons fait contribuer les plateformes américaines à notre création audiovisuelle. La France a montré sa capacité, sur de tels sujets, à entraîner ses partenaires.

Nous savons enfin ce que nous devons craindre : la lenteur et la désunion. Quand les usages sont installés, corriger les déséquilibres devient plus difficile ; et quand les combats d'hier nous empêchent de trouver le consensus nécessaire, les réformes peuvent devenir impossibles.

Ces convictions, je crois que nous sommes nombreux à les partager.

Il faut désormais les porter beaucoup plus loin et plus fort dans le débat public, en affichant une détermination commune pour en faire un élément incontournable du débat politique qui s'ouvre.

Je vous remercie.