Webedia Brand Xperiences dévoile les résultats inédits de son étude sur les attentes des Français en matière de contenus sport en 2026

Webedia Brand Xperiences a présenté le jeudi 24 septembre une nouvelle édition de sa série de rendez-vous "WBX Club", consacrée cette fois-ci à l'univers du sport. À cette occasion, la Régie a dévoilé les résultats d'une étude exclusive visant à analyser les attentes des Français vis-à-vis des contenus audiovisuels et événements autour du sport et les nouvelles opportunités de communication pour les marques.

Découvrez les principaux enseignements de cette étude quantitative menée en août 2026 avec l'institut Episto auprès de 1 001 Français âgés de 18 à 64 ans.

LA CONSOMMATION DE CONTENUS SPORTS S'INTENSIFIE

24% des 18-64 ans déclarent regarder davantage de formats courts (extraits, résumés, moments forts) consacrés au sport qu'auparavant, tandis que 22% suivent davantage de compétitions sportives en direct. Cette tendance est encore plus marquée chez les 18-24 ans, qui sont respectivement 46% à regarder davantage de formats courts et 50% à suivre davantage de compétitions sportives en live.

Interrogés sur les canaux où ils aimeraient voir plus de contenus sport demain, les 18-64 ans indiquent que la télévision (40%) serait leur premier choix, devant les réseaux sociaux (24%) et YouTube (18%). Chez les 18-24 ans, les réseaux sociaux et la télévision sont les canaux privilégiés, ex-aequo à 42%. Par ailleurs, les 18-24 ans aimeraient voir plus de contenus sport demain sur les plateformes de streaming : elles sont plébiscitées par 31% d'entre eux, contre 14% des 18-64 ans.

Parmi les contenus liés au sport, les trois types de contenus que souhaitent davantage voir les 18-24 ans à l'avenir sont les conseils liés à la pratique sportive (pour 36% d'entre eux, contre 24% des 18-64 ans), les contenus humoristiques (30% vs. 17% des 18-64 ans) ainsi que les coulisses et la préparation physique des athlètes (25% vs. 17% des 18-64 ans).

LE SPORT AU CŒUR DE L'ENTERTAINMENT POUR LA GEN Z

Enseignement principal de l'étude, 51% des 18-24 ans déclarent avoir suivi, au cours des 12 derniers mois, un événement sportif créé par des streamers ou des YouTubeurs, contre 15% des 18-64 ans.

Par ailleurs, parmi tous les autres types de contenus audiovisuels en lien avec l'univers du sport aujourd'hui disponibles, 25% des 18-24 ans déclarent avoir regardé un documentaire sportif sur une plateforme au cours de l'année écoulée (25% des 18-64 ans également), et 33% ont regardé une fiction ancrée dans l'univers du sport (contre 19% pour les 18-64 ans).

ÉVÈNEMENTS PHYSIQUES : LA GEN Z EN REDEMANDE

Cet intérêt pour les nouveaux formats audiovisuels s'accompagne d'une envie plus forte de vivre le sport « en vrai ». 37% des 18-24 ans déclarent avoir davantage envie qu'avant d'assister à des événements sportifs, plus que leurs aînés (21% des 18-64 ans).

Si, pour les 18-64 ans tout comme pour la Gen Z, les grands rendez-vous historiques sont les événements sportifs les plus recherchés (60% des 18-64 ans y assisteraient volontiers demain, 67% pour les 18-24 ans), les événements de sport amateur ou de sport local séduisent également (27% d'adhésion pour les 18-64 ans et 23% pour les 18-24 ans).

Côté Gen Z, les événements portés par des créateurs figurent parmi les événements sportifs recherchés (cités par 40% d'entre eux, contre 10% des 18-64 ans), tout comme les événements décalés tels que les color run, marathons gourmands ou courses de caisses à savon (à 28% vs. 18% pour les 18-64 ans) et les événements autour des sports urbains et extrêmes (24% vs. 16% pour les 18-64 ans).

L'expérience proposée autour de l'événement constitue aujourd'hui un fort levier d'attractivité : 28% des 18-24 ans se disent intéressés par les animations (concert, jeux, tests…) qui viennent enrichir le spectacle sportif, contre 16% pour les 18-64 ans.

SPORT ET MARQUES, DE NOUVEAUX PARTENARIATS GAGNANTS À NOUER

Les 18-24 ans sont plus nombreux que les cibles plus âgées à considérer comme légitimes et utiles les marques s'associant à l'univers du sport, estimant qu'elles sont les bienvenues et qu'elles apportent une réelle valeur ajoutée (32% des 18-24 ans contre 21% des 18-64 ans).

Parmi les différentes formes de partenariats à privilégier entre une marque et le sport, les 18-24 ans choisissent en premier lieu l'association avec une équipe ou un club à 32% (vs. 26% chez les 18-64 ans), un athlète à 19% (vs. 11% chez les 18-64 ans) ou encore la création d'un événement sportif propre à la marque à 17% (vs. 12% chez les 18-64 ans).

Par ailleurs, les formats et événements sport innovants (création d'un événement digital, documentaire, association à un créateur de contenu…) bénéficient aux marques qui s'y associent : les 18-24 ans sont 36% à considérer ces dernières comme modernes par rapport aux marques qui font du sponsoring plus "classique" (vs. 16% du côté des 18-64 ans).

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