Wie schützt uns das europäische Recht vor Junkfood-Werbung

Ein neuer, gerade von der World Obesity Foundation veröffentlichter Bericht warnt davor, dass ohne drastische Maßnahmen bis 2040 mehr als 220 Millionen Kinder fettleibig sein werden. Die europäischen Länder und Organisationen arbeiten daran, dieser Entwicklung entgegenzuwirken. Vor diesem Hintergrund hat die Europäische Audiovisuelle Informationsstelle, Teil des Europarates in Straßburg, gerade die Veröffentlichung ihres neuesten Kurzberichts Advertising of 'Junk Food' in European and National Law: Focus on Self-Regulation angekündigt.

Die Publikation fokussiert darauf, wie europäische und nationale rechtliche Rahmenbedingungen auf Selbstregulierung setzen, um eines der aktuell drängendsten öffentlichen Gesundheitsprobleme anzugehen: die allgegenwärtige Werbung für Lebensmittel mit hohem Fett-, Zucker- und/oder Salzgehalt (HFSS) - umgangssprachlich als Junkfood bekannt. Diese ordnungspolitische Herausforderung steht in engem Zusammenhang mit dem Schutz von Kindern sowohl in traditionellen als auch in digitalen Medienumfeldern.

Die vom juristischen Analysten der Europäischen Audiovisuellen Informationsstelle Eric Munch verfasste Analyse spiegelt den Kontext einer sich ständig verändernden Medienkulisse und steigender Fettleibigkeitsraten bei Kindern in Europa und weltweit wider. Der Kurzbericht zeigt, dass die Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste zwar einen Weg vorgibt, die tatsächliche Umsetzung in Europa jedoch unterschiedlich und komplex ist.

Was ist Junkfood?

Das Umfeld, in dem Werbung für Junkfood stattfindet, ist komplex. In der Publikation wird untersucht, was technisch unter "HFSS-Lebensmitteln und -Getränken" zu verstehen ist, sowie welche Auswirkungen sie auf Minderjährige haben. Es wird der Zusammenhang zwischen der Vermarktung hochverarbeiteter Lebensmittel und der weltweiten Zunahme von Fettleibigkeit und nicht übertragbaren Krankheiten bei Kindern unterstrichen. Wirksame Regeln für audiovisuelle kommerzielle Kommunikation (AKK) zum Schutz gefährdeter Zielgruppen werden als für die öffentliche Gesundheit von entscheidender Bedeutung hervorgehoben.

Munch zeigt darüber hinaus, wie das Recht der Europäischen Union die Mitgliedsstaaten dazu verpflichtet, Koregulierung und Selbstregulierung zu fördern, insbesondere durch Artikel 9 Absatz 4 und Artikel 28b Absatz 2 der AVMD-Richtlinie. Dies umfasst die Erarbeitung nationaler Verhaltenskodizes, die darauf abzielen, die positive Darstellung von HFSS-Lebensmitteln zu mäßigen und Kinder davor zu schützen, ihr unangemessen ausgesetzt zu sein. Anders als bei Tabak oder verschreibungspflichtigen Arzneimitteln gibt es für HFSS-Werbung auf EU-Ebene keine generellen Verbote.

Junkfood in der nationalen Mediengesetzgebung in ganz Europa

Die Richtlinie wird dann europaweit in nationales Recht umgesetzt. Dabei gibt es eine bemerkenswerte Vielfalt von Ansätzen:

Einige Länder schreiben Mediendiensteanbietern direkt vor, Verhaltenskodizes zur Selbstregulierung zu entwickeln und einzuhalten, welche HFSS-Werbung im Zusammenhang mit Kindersendungen einschränken. Die Durchsetzungsmechanismen reichen von Bußgeldern bis hin zu verbindlichen Erfüllungsfristen.

Mehrere EU-Mitgliedsstaaten verweisen ausdrücklich auf Selbstregulierungsorganisationen für die Gestaltung und Überwachung von Werbestandards für Lebensmittel und Getränke auf Rundfunk- und Online-Plattformen, wobei lineare wie nichtlineare Anbieter einheitlich behandelt werden.

Andere Länder, darunter Irland, haben die nationalen Regulierungsbehörden mit der Aufsicht betraut, was zu Normen geführt hat, die zum Beispiel HFSS-Werbung im Kontext von Inhalten für Kinder oder die Verwendung von kinderfreundlichen Charakteren und Aktionsangeboten in solchen Werbespots verbieten.

Diese vergleichende Analyse offenbart jedoch, dass sich Regeln nicht nur in ihrer Strenge, sondern auch in Bezug auf die beteiligten Akteure unterscheiden können. Die Analyse zeigt, dass insbesondere Video-Sharing-Plattformen in mehreren Mitgliedsstaaten bisweilen weniger strengen oder detaillierten Vorschriften unterliegen, was einen Flickenteppich von Schutzmaßnahmen erkennen lässt, der für jüngere Zielgruppen lückenhaft sein könnte.

Jenseits der Selbstregulierung

Einige Länder gehen über die Forderung des EU-Rechts an die Staaten hinaus, Selbstregulierung zu fördern. In Frankreich beispielsweise ist kommerzielle Werbung während und im Umfeld von Kindersendungen im öffentlich-rechtlichen Fernsehen vollständig verboten, während die portugiesischen Vorschriften für Fernsehen, Hörfunk, Kino und sogar digitale Medien gelten, wobei die Verbote auf Publikumszusammensetzung und Altersgruppen basieren.

Im Bericht wird zudem kurz auf den Inhalt von Selbstregulierungskodizes eingegangen, die von verschiedenen Akteuren aufgestellt wurden, - vom detaillierten Werbekodex für Lebensmittel der niederländischen Selbstregulierungsorganisation, der Kriterien für die Ansprache von Kindern festlegt und den Einsatz von Kinderidolen einschränkt, bis zu den umfassenden Leitlinien der irischen Medienregulierungsbehörde für kommerzielle Kommunikation und den Leitlinien von Google für AKK, die für YouTube in der EU und im Vereinigten Königreich gelten.

Schlussfolgerungen und Ausblick

Die Analyse kommt zu dem Schluss, dass die Regulierung von Junkfood-Werbung an der Schnittstelle zwischen Medien- und Verbraucherrecht angesiedelt ist. Während die AVMD-Richtlinie einen harmonisierenden Rahmen zur Förderung von Selbstregulierung vorgibt, variiert der Schutz von Kindern in der Praxis von Land zu Land erheblich. Die Studie unterstreicht zudem, dass neue Werbetechniken wie Influencer-Marketing ständige Wachsamkeit und regulatorische Innovationen erfordern, um mit dem jungen Online-Publikum Schritt zu halten.

Vollständiger Bericht "Advertising of 'junk food' in European and national law: Focus on self-regulation" [EN]

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